Зачем нужен маркетинговый план?

В современном бизнесе становится модным отношение к планированию как занудному и бесполезному процессу. Поразительно, как часто владельцы фирм, генеральные директора и даже руководители отделов маркетинга считают, что, например, бюджет более важен для бизнеса, чем маркетинговый план. А термин «стратегия» все чаще употребляется, как неприличное слово, или как синоним ереси. Согласно моим наблюдениям, лишь единицы компаний (в любой отрасли) занимаются маркетинговым планированием. Остальные демонстрируют единодушное пренебрежение.

Так нужен или не нужен маркетинговый план?

Разумеется, бизнес можно делать и без маркетингового плана. Но потом часто возникают вопросы типа: «Почему не идет бизнес?». Правда, у некоторых все получается и так. Но, это скорее исключение, чем правило.

• Можно ли построить здание без предварительного планирования и проектирования? Можно, но, что это будет за здание?
• Можно ли организовать успешную экспедицию на северный полюс только на основе бюджета? Тоже можно, но кто захочет участвовать в такой экспедиции?
• Можно ли построить новый реактивный пассажирский самолет без проектирования и планирования? Наверное, но желающих полетать будет немного?

В бизнесе планирование и прогнозирование необходимо также, как и в приведенных выше примерах. А те, кто считает, что бизнес менее рискованное предприятие, чем самолеты и экспедиции, могут попробовать объяснить это акционерам и инвесторам. :)

Зачем нужен маркетинговый план и в чем его ценность?

«Цель планирования – изменение мнения».

Тим Амблер

Можно назвать многие преимущества маркетингового планирования, но я хочу отметить наиболее важное из них. В большинстве случаев бизнесмены, предприниматели или управленцы и без маркетингового планирования знают, куда нужно направить усилия, средства и ресурсы. Но всегда ли они правы? Признаюсь честно, для меня процесс маркетингового планирования тоже не самое веселое и увлекательное занятие. Но, после того, как работа над планом заканчивалась, мне не раз приходилось менять свое мнение, относительно направления развития бизнеса и вложения средств. Именно в процессе разработки плана я приходил к самым ценным выводам. Часто благодаря планированию я находил наиболее интересные и нестандартные решения. А поводом для этого поста стало завершение моей работы над маркетинговым планом для одного из клиентов. И снова тот же эффект – гипотезы и предположения, которые были в наших головах вначале, кардинально трансформировались к окончанию проекта. Например, тот сегмент потребителей, который мы единодушно считали ключевым, оказался далеко не самым привлекательным. Продуктовая категория, на которую были максимальные ставки, оказалась непримечательным середнячком. Всегда поражаюсь подобным метаморфозам. :)

Кое-что, чего не знают кадровики

Спросите вашего эйчара (модное нынче название сотрудника отдела кадров) - «Чем ворон похож на письменный стол?». Он не знает. Ну и что? Это никак не сказывается на качестве результатов его работы. Верно.

Тогда спросите, чем «опыт» отличается от «стажа»? Думаю, что большая часть кадровиков, уверенно и с гордостью дадут определение слову «стаж», а вот со словом «опыт» им придется тяжелее. Мало кто из них способен быстро и правильно ответить на этот вопрос. Они сомневаются, путаются, подозрительно на вас смотрят, но часто выдают далеко не самое правильное определение этого слова.

Вопрос: Зачем же они тогда так часто используют это непонятное даже им самим, слово в описании вакансий? Если кадровики не знают, что значит «опыт», чего вы ждете от кандидатов, которых они подбирают?

В подавляющем большинстве текстов вакансий используется слово «опыт». Кадровики всех мастей и рангов настойчиво требуют от кандидатов, чтобы они обладали этим самым опытом, причем, чем больше, тем лучше.

Слово «опыт», в современной эйчарной практике, используется как синоним слова «стаж». То ли потому что оно звучит умнее, то ли потому, что «стаж» ассоциируется со временами развитого социализма. Неизвестно. Впрочем, важно другое.

Я думаю, что слово «опыт» пришло в лексикон кадровиков благодаря тому, что они любят копировать описание вакансий из интернета и не задумываются о таких мелочах как разница между стажем и опытом.

Большинство эйчаров будут удовлетворены, если в ответ на вопрос, «Какой у вас опыт?», кандидат ответит - «Столько-то лет». Упс! Вот здесь и возникает проблема.

Кандидат со стажем может кардинально отличаться от кандидата с опытом. Дело в том, что стаж - это время, которое кандидат «протирал штаны» на своей позиции в прошлой компании, а опыт - это то, что именно делал кандидат в прошлом, как часто он это делал, какие знания он применял, когда это делал, и что получилось в результате?

Другими словами, стаж кандидата ничего не говорит о его профессионализме или квалификации, а опыт, напротив, говорит многое. Стаж измеряется годами, а опыт измеряется достижениями, результатами, ошибками, знаниями, эффективностью, компетенциями и т.д. и т.п. Стаж может потребоваться для расчета пенсии, а опыт для решения сложных задач в нестандартных ситуациях.

Если бы эйчары (и не только они) искали в кандидатах именно «опыт», а не «стаж», возможно, сегодня в вашей компании все было бы значительно богаче и интереснее. :)

И да простят меня кадровики, которые все делают правильно. Аминь.

Полезная книжка для менеджеров и продавцов

Против кого дружит ваша группа в компании? Вы пытаетесь создать команду, а люди не могут найти общий язык? В вашей компании возникли неприятные разногласия между сотрудниками или отделами? Вам приходится участвовать в сложных переговорах с клиентами?

Лет 15 назад, такие ситуации меня тоже разочаровывали и приводили в состояние депрессии или ярости. Однако, потом я понял - ничего особенного, страшного или необычного в таких ситуациях нет. Это обычные организационные проблемы свойственные любой компании. Такова уж людская природа. :) Конфликты между людьми или группами людей обычное явление.

Больше всего с конфликтными ситуациями приходится иметь дело управленцам и продавцам. Поэтому, их профессиональный успех во многом зависит от способности и умения справляться с такими проблемами. Причем, природный талант здесь вовсе не обязателен, всему этому можно просто научиться.

Чаще всего области знаний связанные с такими проблемами называются "Ведение переговоров" и "Управление конфликтами". Есть много разной литературы, специализированных  или общих курсов, которые предлагают много полезных знаний, методов, подходов и техник в этих областях.

Пару недель назад я прочитал занятную книжку, как раз на эту тему и хочу поделиться впечатлением. Издательство "Альпина Бинес Букс", книга из серии "Классика Harvard Business Review", под названием "Ведение переговоров и разрешение конфликтов".

В книге собраны лучшие статьи из знаменитого журнала HBR по указанным вопросам. Подобных книжек некоторое время назад "Альпина" выпустила довольно много.

Кому будет полезна книга, я уже указал. И поэтому дам лишь краткие комментарии к содержащимся в ней статьям.

Почему не идет бизнес?

Большая часть новых предприятий погибает в раннем детстве, т.е. не дожив даже до трехлетнего возраста. Не мудрено.

Мой хороший знакомый пересказал мне такой диалог со своим приятелем, "начинающим бизнесменом":

- Слушай. Не пойму почему не идет бизнес.

- А что случилось?

- В том то и дело, что все, вроде бы в порядке. Офис сняли, людей набрали, товар закупили, положили на склад, рекламу даем. В общем все, что нужно сделали, а бизнес не идет. Блин. Даже не могу понять почему.

:) Ситуация типичная. Только представьте сколько денег тратится впустую. Именно так размышляют начинающие бизнесмены и предприниматели. Они считают, что для создания бизнеса нужно лишь следующее:

1. Найти "верную идею", которая должна "сработать наверняка".
2. Найти источник финансирования для создания "начального оборотного капитала".
3. Снять офис, склад и/или производственные помещения.
4. Нанять сотрудников и особенно продавцов.
5. Закупить товар или материалы.
6. Давать рекламу.

Однако, ничего этого для нового бизнеса не требуется, пока не найдены ответы на другие, гораздо более важные вопросы.

Что почитать по менеджменту? Обязательно.

С этим потрясающим человеком я "познакомился" в 2002 году, когда впопыхах перед дальней поездкой я купил книжку "Эффективное управление". Эта брошурообразная книжка, в мягкой обложке с сомнительным дизайном и серой газетной бумагой, стоила всего 45 рублей. Ее единственным достоинством на мой тогдашний взгляд была цена. Однако я здорово заблуждался.

После первой пары часов чтения я был просто обескуражен. Автор, иностранец, писал о тех самых проблемах управления, которые больше всего занимали меня в тот самый период. Удивление превратилось практически во "взрыв в мозгах" когда я посмотрел, к какому году относится копирайт этой книги. На странице с аннотацией было написано - "Copyright Peter F. Drucker, 1964". Невероятно! Этот самый Druсker писал о том, что происходило в моем бизнесе в 2002 году. Меня не покидало ощущение, что издатели ошиблись и неправильно указали год, в котором эта книга впервые увидела свет, ведь многое из содержания книги остается полезным и по сей день. Но как оказалось, это была чистая правда. :)

Так произошло мое знакомство с отцом современного менеджмента Питером Друкером, самым значительным и легендарным теоретиком бизнеса и консультантом за последние 60 лет.

Том Питерс (мировая суперзвезда консалтинга и бузнес-гуру) пишет о Друкере примерно следующее: "Друкер ... обладает удивительной способностью давать такие советы, которые остаются актуальными во все времена". Так оно и есть.

На прошлой неделе я прочитал очередную книгу издательства Альпина Паблишерс - Питер Друкер, "Классические работы по менеджменту". По своей сути книга является сборником статей Друкера на самые разнообразные темы бизнеса.

И снова знакомое ощущение. Совершенно очевидно, что автор опередил свое время на три-четыре десятка лет. Если какие-то работы и можно назвать "библией менеджмента" так это именно работы Питера Друкера.

Для кого эта книга?

Что является источником реальной власти менеджеров?

Подавляющее число руководителей, которых я наблюдал и продолжаю встречать, здорово заблуждаются относительно того, что является источником их власти над сотрудниками. Мало кто из них вообще задумывается над тем, что именно заставляет сотрудников выполнять распоряжения и следовать их указаниям. Их мировоззрение строится на примитивном понимании такого явления как власть.

Новички менеджмента искренне полагают, что если они стали начальниками, то сотрудники должны подчиняться им автоматически. Власть положения.

Подавляющая часть управленцев ("и стар и млад") искренне убеждены, что главным источником их власти является их право принятия решения о заработной плате и премиальных. Власть ресурсов. Обожаю наблюдать их разочарование, когда этот подход перестает работать.

Меньшая, но заметная часть руководителей старается использовать ресурсы своих связей. Эдакие хитрые политиканы и популисты, которые, в основной своей массе "крестьянской хитростью сильны". Власть связей.

Редкие, но довольно яркие личности строят свою стратегию влияния на экспертной власти. "Крутые мачо" в своих профессиональных областях. Кстати, некоторые из них добиваются поразительных результатов. Но это высокое искусство. :)

Однако, все перечисленные выше источники имеют существенный недостаток - слишком уж они неустойчивы и ограничены.

"Менеджеры обладают настоящей властью, если обладают доверием сотрудников"

Питер Друкер

И снова Друкер поражает своей удивительной способностью говорить такие вещи, которые справедливы во все времена. :)

Наиболее устойчивым и мощным источником власти управленца является именно власть основанная на доверии и лидерстве. Способность вдохновлять и вести за собой. Способность брать на себя ответственность и трансформировать мировоззрение людей. Это власть сильного лидера, сильной и неординарной личности. Разумеется, и это не вечно, но именно этот источник власти обеспечивает наиболее продолжительное действие и самые грандиозные изменения.

Таких руководителей буквально единицы. И ничего удивительного. Из всех перечисленных выше, это еще и самый трудный путь.

Про креативное мышление

"Если все собравшиеся думают одинаково, значит никто из них не думает вообще."

Неизвестный автор

Чему учат в российских ВУЗах или Когда появился менеджмент?

А вы знали, что Россия обогнала США по менеджменту?

Да-да, "чего только не придумают эти русские". :) Сегодня мой знакомый, который волею судеб пишет диплом по менеджменту в одном из московских ВУЗов, рассказал мне страшное про историю менеджмента в России. Неужели вы сомневались, что и в этой сфере наша необъятная родина впереди всей планеты.

Оказывается, по мнению преподавателей этого почтенного учебного заведения, менеджмент в России возник (внимание!) еще в 16 веке. Эту ценную информацию (и не только ее) вбивают в головы студентов, а потом эти бедняги придут к вам на собеседование и будут у вас работать.

Для сравнения, некто по имени Питер Друкер считает, что в Соединенных Штатах менеджмент только начал распространяться (по-сути, возник) лишь после второй мировой войны, в 1950-х годах. Здорово они от нас отстали, правда? :)

А что вы думаете о ценности российского бизнес-образования?

Как готовиться к собеседованию если вы маркетолог?

Вы ведете блог? Сколько постов в неделю вы размещаете? В каких социальных сетях вы имеете аккаунты? Есть ли у вас аккаунт в твиттере? Создавали ли вы сообщества в социальных сетях или блоговых системах? Являетесь ли вы активным участником подобных сообществ? Сколько у вас друзей в фейсбуке? А во вконтакте? А фоловеров в твиттере?

Все больше и больше маркетологов, с которыми я встречаюсь говорят о том, что им задавали вопросы подобные этим когда они ходили на собеседование. Причем большая часть из них не понимает смысл этих вопросов.

Другая, не менее значительная часть людей, тех, которые работают в маркетинге, с негодованием отвергают эти идеи. "Я вообще не люблю социальные сети. Блоги придуманы для людей, которым нечего делать. А у меня нет времени на эту ерунду."

Если вы работаете в маркетинге или собираетесь делать карьеру в этой сфере, то еще через пару-тройку лет вам будет очень трудно найти работу, если на собеседовании не сможете ответить на приведенные выше вопросы утвердительно. Однако, утвердительного ответа будет недостаточно. Вас попросят адреса ваших блогов, аккаунтов и прочее, и если посетителю не будет очевидно, что вы ежедневно что-то там размещаете, пишете, постите, или что у вас меньше 200-300 френдов (или 1000), то можете забыть о маркетинговой карьере.

Страшно? :) Почитайте на ночь еще и вот это: ЧЕГО НЕ ЗНАЮТ, НО ДОЛЖНЫ ЗНАТЬ МАРКЕТОЛОГИ?

Дао Toyota или В чем секрет менеджмента по-японски?

Так уж получилось, что мое знакомство с книгой Джеффри Лайкера "Дао Toyota" совпало с трагическими событиями в Японии. С другой стороны, книга позволила мне еще раз ясно понять, что японцы выстоят и восстановятся, несмотря на масштабы постигшего их бедствия.

Если хотите знать почему - прочитайте книгу. Потом, причитайте ее еще раз. :)

Однако, я рекомендую данную книжку не всем управленцам, а лишь тем, кто занимается или интересуется операционным менеджментом, организационной культурой, лидерством и управлением изменениями в организации. Другим она может показаться скучной или даже пустой.

С моей точки зрения, "Дао Toyota" обязательно стоит прочитать если:

Как бороться с опозданиями на совещания? или 5 правил эффективных совещаний

Случалось ли вам приходить на совещания во время, а затем сидеть без дела 5-10 минут в ожидании опоздавших? Я почти уверен, что все читающие этот пост в избытке имеют подобный печальный опыт.

Проблему борьбы с опозданиями на совещания я считаю трудноразрешимой и в тоже время важной для менеджеров.

Важной, потому что сами совещания явление парадоксальное. С одной стороны, они обеспечивают высокую скорость и эффективность принятия решения, а с другой стороны, они слишком расточительны с точки зрения совокупного рабочего времени, которые тратят на них участники. Например, совещание восьми человек продолжительностью 1 час, равноценно одному рабочему дню (1 час * 8 человек = 8 человеко-часов или 1 рабочий день). Пользуясь такой арифметикой, можно легко рассчитать сколько времени вы тратите впустую, если кто-то опаздывает, а те, кто пришел, ожидают в бездействии.

Джек Уэлч - "Победитель" или Опасная книжка о том, что нужно, чтобы добиться успеха

Спешу поделиться впечатлениями от книжки Джека Уэлча - "Победитель" (АСТ, 2007).

Как известно, Джек - один из наиболее легендарных супергероев мирового бизнеса. Человек, который руководил в течение 20 лет одной из самых гигантских корпораций мира - General Electric. Причем делал он это с потрясающим успехом и многократно увеличил ее стоимость и масштабы бизнеса. Кроме этого, Джек (по моим наблюдениям) наиболее часто упоминаем многими гуру бизнеса (например, Томом Питерсом) в самом позитивном свете. Другими словами, все, что я знал и слышал про Уэлча, до настоящего времени, говорило, что это едва ли не бог от бизнеса и особенно менеджмента. Впрочем, с этим трудно спорить - 20 лет успешно руководить махиной со штатом 300 000 сотрудников - это не детская забава.

Под влиянием такого беспрецедентного PR от книги Уэлча "Победитель" у меня были самые радужные ожидания. Когда я приступил к чтению, я был готов ловить каждое слово, тираду или заявление, как будто это были золотые слитки. И начиналось все именно так. Первые пять глав я с проглотил с аппетитом и радостным возбуждением, но потом радужный туман стал рассеиваться, и в моем сознании возник такой диссонанс, что к концу книги он закончился едва ли не полным негодованием.

Пираты силиконовой долины

Недавно я имел удовольствие посмотреть фильм "Пираты силиконовой долины". Спасибо Сергею Курбатову за рекомендацию.
В двух словах - фильм про Microsoft и Apple, Билла Гейтса и Стива Джобса, а также о том как все начиналось.

"Теперь я точно не стану покупать себе Macintosh", так сказал мой друг, дизайнер после просмотра этого фильма. :)

Фильм "про бизнес", который, пожалуй, понравился мне более всех остальных за последние несколько лет. Несмотря на то, что картина 1999 года выпуска и не является шедевром кинематографии, при этом она оставляет очень приятное впечатление. Ради справедливости, нужно отметить, что к концу просмотра возникает подозрение - одним из спонсоров картины был Microsoft. :) Но, с другой стороны, мне показалось, что авторы смогли очень близко передать, как все было на деле.

Кстати, то, что "мышь" и графический интерфейс были придуманы Xerox, действительно факт.

Очень рекомендую "Пиратов силиконовой долины" к просмотру всем интересующимся фильмами на бизнес темы, а также ITшникам и другим работникам IT-индустрии.

Как выбирать книги по бизнесу или Совет по классификации книг

В силу многих причин (главной из которых является элементарная жадность) на полках российских магазинов в отделах "бизнес-литература" царит неразбериха и путаница. И я уже не говорю о том, как расставляются книги по разделам, и кто их расставляет. Например, в разделе "Экономический кризис" можно найти хорошую книгу по менеджменту, которая не имеет никакого отношения к экономике. Заботливая рука товароведа (или кого-то еще) поставила ее туда, потому что в названии этой книги есть слово "кризис".

Я имею ввиду огромное количество литературы, которую, в погоне за прибылью, наперебой переводят и печатают наши издательства (издательства, в данном случае, созвучны слову «издевательства»). Могу себе представить, в какое замешательство приводит неискушенных покупателей обилие книг на определенную тему.

25 важных и самых непонятных слов в менеджменте или еще одна причина проблем в бизнесе

"Дитя мое, не произноси слова только за то что они красивые и длинные. Говори о том, что знаешь".

Льюис Кэролл. "Алиса в стране чудес"

И снова Кэрролл невыносимо прав. Аж противно. :) Он неумолимо прав со своим высказыванием по отношению к сотрудникам наших организаций и управленцам всех рангов. Что толку обсуждать причины успеха или неудач в бизнесе? Что толку, если люди, двигающие этот самый бизнес вперед, просто не понимают о чем говорят. Они беспорядочно и не к месту используют в своей речи, документах и т.д. слова, значения которых не знают. Согласно моим многолетним наблюдениям,

В чем проблема российского бизнеса или самые распространенные мифы и заблуждения

В чем основные причины проблем большинства российских компаний (и не только российских)?

Основные причины в головах их владельцев, топ-менеджеров и ведущих сотрудников. В этих головах царит хаос, основанный на дилетантских заблуждениях и ложных представлениях, которые мешают им развивать свой же собственный бизнес.

Ниже привожу основные, наиболее распространенные и разрушительные из этих мифов:

Что почитать по стратегии и креативным подходам в бизнесе?

Книга, о которой идет речь, на мой взгляд, не просто еще одна из череды заметных книг по стратегии. Эта книга должна войти в список тех, которые являются обязательными для прочтения всеми продвинутыми предпринимателями и менеджерами. Причем не имеет значения ни размер вашей компании, ни отрасль в которой вы работаете.

Это удивительный концентрированный поток знаний в по стратегии и управлению креативностью в бизнесе, менеджменте и маркетинге.

Обращаю внимание на то, что Кениче Омае, больше 20-ти лет является старшим партнером McKinsey.

Разумеется, в книге есть то, за что ее можно критиковать и за что могут зацепиться "злые языки". Например, я не очень уверен в том, что Кениче описывает "искусство бизнеса" именно "по-японски". Скорее, это выглядит как

Про ISO 9000

Вы даже не представляете что находится за этой дверью! :) Посмотрите какой дизайн, какое творческое решение, а какое воспринимаемое качество. Да что там,  при одном взгляде на дверь понимаешь, что за ней тебе окажут услуги мирового уровня. Я совершенно серьезно.

Организация, которая сидит за этой дверью, прошла сертификацию на соответствие стандарту ISO 9001:2000. Это радостное событие случилось еще в 2006 году. С тех самый пор эта транснациональная корпорация все оказывает и оказывает свои чудесные услуги населению и организациям.

Ну а хамство, с которым вы столкнетесь за этой дверью, видимо является частью спецификации качества международной организации ISO.

Однако, для того чтобы испытать на себе это невероятное совершенство, вам необходимо будет нимало постараться чтобы проникнуть в этот храм качества, т.к. график его работы совершенно не предсказуем. Я, например, уже четвертый день пытаюсь это сделать, но почему-то часы работы, указанные на вывеске при входе, не соблюдаются.
Но и это еще не все. У конторы есть горячая линия качества. Там принимают восторженные отзывы от потребителей. Мой отзыв тоже приняли и сказали интересную вещь, мол "у нас претензии рассматриваются в течение 2-х месяцев, ждите". Вот тебе и ISO 9000. :)

Попробуйте угадать, что это за корпорация?

P.S. Пользуясь случаем, передаю привет уважаемой Международной Организации по Стандартизации (ISO) за подтверждение высокого уровня качества.

Формула неудачи

"Придерживаться исключительно общепринятой мудрости - надежная формула неудачи".

Кениче Омае

Ленин был прав

Два лысых профессора Стокгольмской школы бизнеса Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, авторы эпохального труда "Бизнес в стиле фанк", красной чертой протащили через свою книгу фразу: "Карл Маркс был прав". Ой, как я с ними согласен! Особенно в том смысле, который они вложили в эту фразу. Эти лысые парни имели ввиду тот факт, что к настоящему моменту люди действительно стали собственниками главного в наши дни орудия производства, а именно, собственного интеллекта. Причем эта тенденция получает все большее и большее развитие с каждым днем. Жаль тех,  кто этого не понимает, и тех кто не понимает, что это значит. Однако факт есть факт. :) Мы с вами стали собственниками наиболее значительных орудий знаний, способностей, интеллекта и таланта. Кстати, именно благодаря этой злосчастной фразе, их потрясающая книга очень плохо взлетала в штатах. Что сказать?