Про конкурентов

Если компания зацикливается на борьбе с конкурентами, она легко забывает про нужды потребителей.

Тим Амблер

Зачем нужен маркетинговый план?

В современном бизнесе становится модным отношение к планированию как занудному и бесполезному процессу. Поразительно, как часто владельцы фирм, генеральные директора и даже руководители отделов маркетинга считают, что, например, бюджет более важен для бизнеса, чем маркетинговый план. А термин «стратегия» все чаще употребляется, как неприличное слово, или как синоним ереси. Согласно моим наблюдениям, лишь единицы компаний (в любой отрасли) занимаются маркетинговым планированием. Остальные демонстрируют единодушное пренебрежение.

Так нужен или не нужен маркетинговый план?

Разумеется, бизнес можно делать и без маркетингового плана. Но потом часто возникают вопросы типа: «Почему не идет бизнес?». Правда, у некоторых все получается и так. Но, это скорее исключение, чем правило.

• Можно ли построить здание без предварительного планирования и проектирования? Можно, но, что это будет за здание?
• Можно ли организовать успешную экспедицию на северный полюс только на основе бюджета? Тоже можно, но кто захочет участвовать в такой экспедиции?
• Можно ли построить новый реактивный пассажирский самолет без проектирования и планирования? Наверное, но желающих полетать будет немного?

В бизнесе планирование и прогнозирование необходимо также, как и в приведенных выше примерах. А те, кто считает, что бизнес менее рискованное предприятие, чем самолеты и экспедиции, могут попробовать объяснить это акционерам и инвесторам. :)

Зачем нужен маркетинговый план и в чем его ценность?

«Цель планирования – изменение мнения».

Тим Амблер

Можно назвать многие преимущества маркетингового планирования, но я хочу отметить наиболее важное из них. В большинстве случаев бизнесмены, предприниматели или управленцы и без маркетингового планирования знают, куда нужно направить усилия, средства и ресурсы. Но всегда ли они правы? Признаюсь честно, для меня процесс маркетингового планирования тоже не самое веселое и увлекательное занятие. Но, после того, как работа над планом заканчивалась, мне не раз приходилось менять свое мнение, относительно направления развития бизнеса и вложения средств. Именно в процессе разработки плана я приходил к самым ценным выводам. Часто благодаря планированию я находил наиболее интересные и нестандартные решения. А поводом для этого поста стало завершение моей работы над маркетинговым планом для одного из клиентов. И снова тот же эффект – гипотезы и предположения, которые были в наших головах вначале, кардинально трансформировались к окончанию проекта. Например, тот сегмент потребителей, который мы единодушно считали ключевым, оказался далеко не самым привлекательным. Продуктовая категория, на которую были максимальные ставки, оказалась непримечательным середнячком. Всегда поражаюсь подобным метаморфозам. :)

Кое-что, чего не знают кадровики

Спросите вашего эйчара (модное нынче название сотрудника отдела кадров) - «Чем ворон похож на письменный стол?». Он не знает. Ну и что? Это никак не сказывается на качестве результатов его работы. Верно.

Тогда спросите, чем «опыт» отличается от «стажа»? Думаю, что большая часть кадровиков, уверенно и с гордостью дадут определение слову «стаж», а вот со словом «опыт» им придется тяжелее. Мало кто из них способен быстро и правильно ответить на этот вопрос. Они сомневаются, путаются, подозрительно на вас смотрят, но часто выдают далеко не самое правильное определение этого слова.

Вопрос: Зачем же они тогда так часто используют это непонятное даже им самим, слово в описании вакансий? Если кадровики не знают, что значит «опыт», чего вы ждете от кандидатов, которых они подбирают?

В подавляющем большинстве текстов вакансий используется слово «опыт». Кадровики всех мастей и рангов настойчиво требуют от кандидатов, чтобы они обладали этим самым опытом, причем, чем больше, тем лучше.

Слово «опыт», в современной эйчарной практике, используется как синоним слова «стаж». То ли потому что оно звучит умнее, то ли потому, что «стаж» ассоциируется со временами развитого социализма. Неизвестно. Впрочем, важно другое.

Я думаю, что слово «опыт» пришло в лексикон кадровиков благодаря тому, что они любят копировать описание вакансий из интернета и не задумываются о таких мелочах как разница между стажем и опытом.

Большинство эйчаров будут удовлетворены, если в ответ на вопрос, «Какой у вас опыт?», кандидат ответит - «Столько-то лет». Упс! Вот здесь и возникает проблема.

Кандидат со стажем может кардинально отличаться от кандидата с опытом. Дело в том, что стаж - это время, которое кандидат «протирал штаны» на своей позиции в прошлой компании, а опыт - это то, что именно делал кандидат в прошлом, как часто он это делал, какие знания он применял, когда это делал, и что получилось в результате?

Другими словами, стаж кандидата ничего не говорит о его профессионализме или квалификации, а опыт, напротив, говорит многое. Стаж измеряется годами, а опыт измеряется достижениями, результатами, ошибками, знаниями, эффективностью, компетенциями и т.д. и т.п. Стаж может потребоваться для расчета пенсии, а опыт для решения сложных задач в нестандартных ситуациях.

Если бы эйчары (и не только они) искали в кандидатах именно «опыт», а не «стаж», возможно, сегодня в вашей компании все было бы значительно богаче и интереснее. :)

И да простят меня кадровики, которые все делают правильно. Аминь.

Про маркетинг

"Маркетинг, это не просто функция, это то как делается бизнес … маркетинг должен быть всепроникающей частью любой должностной инструкции, от секретаря до Совета Директоров."

Реджис МакКенна