Зачем нужен маркетинговый план?

В современном бизнесе становится модным отношение к планированию как занудному и бесполезному процессу. Поразительно, как часто владельцы фирм, генеральные директора и даже руководители отделов маркетинга считают, что, например, бюджет более важен для бизнеса, чем маркетинговый план. А термин «стратегия» все чаще употребляется, как неприличное слово, или как синоним ереси. Согласно моим наблюдениям, лишь единицы компаний (в любой отрасли) занимаются маркетинговым планированием. Остальные демонстрируют единодушное пренебрежение.

Так нужен или не нужен маркетинговый план?

Разумеется, бизнес можно делать и без маркетингового плана. Но потом часто возникают вопросы типа: «Почему не идет бизнес?». Правда, у некоторых все получается и так. Но, это скорее исключение, чем правило.

• Можно ли построить здание без предварительного планирования и проектирования? Можно, но, что это будет за здание?
• Можно ли организовать успешную экспедицию на северный полюс только на основе бюджета? Тоже можно, но кто захочет участвовать в такой экспедиции?
• Можно ли построить новый реактивный пассажирский самолет без проектирования и планирования? Наверное, но желающих полетать будет немного?

В бизнесе планирование и прогнозирование необходимо также, как и в приведенных выше примерах. А те, кто считает, что бизнес менее рискованное предприятие, чем самолеты и экспедиции, могут попробовать объяснить это акционерам и инвесторам. :)

Зачем нужен маркетинговый план и в чем его ценность?

«Цель планирования – изменение мнения».

Тим Амблер

Можно назвать многие преимущества маркетингового планирования, но я хочу отметить наиболее важное из них. В большинстве случаев бизнесмены, предприниматели или управленцы и без маркетингового планирования знают, куда нужно направить усилия, средства и ресурсы. Но всегда ли они правы? Признаюсь честно, для меня процесс маркетингового планирования тоже не самое веселое и увлекательное занятие. Но, после того, как работа над планом заканчивалась, мне не раз приходилось менять свое мнение, относительно направления развития бизнеса и вложения средств. Именно в процессе разработки плана я приходил к самым ценным выводам. Часто благодаря планированию я находил наиболее интересные и нестандартные решения. А поводом для этого поста стало завершение моей работы над маркетинговым планом для одного из клиентов. И снова тот же эффект – гипотезы и предположения, которые были в наших головах вначале, кардинально трансформировались к окончанию проекта. Например, тот сегмент потребителей, который мы единодушно считали ключевым, оказался далеко не самым привлекательным. Продуктовая категория, на которую были максимальные ставки, оказалась непримечательным середнячком. Всегда поражаюсь подобным метаморфозам. :)

Кое-что, чего не знают кадровики

Спросите вашего эйчара (модное нынче название сотрудника отдела кадров) - «Чем ворон похож на письменный стол?». Он не знает. Ну и что? Это никак не сказывается на качестве результатов его работы. Верно.

Тогда спросите, чем «опыт» отличается от «стажа»? Думаю, что большая часть кадровиков, уверенно и с гордостью дадут определение слову «стаж», а вот со словом «опыт» им придется тяжелее. Мало кто из них способен быстро и правильно ответить на этот вопрос. Они сомневаются, путаются, подозрительно на вас смотрят, но часто выдают далеко не самое правильное определение этого слова.

Вопрос: Зачем же они тогда так часто используют это непонятное даже им самим, слово в описании вакансий? Если кадровики не знают, что значит «опыт», чего вы ждете от кандидатов, которых они подбирают?

В подавляющем большинстве текстов вакансий используется слово «опыт». Кадровики всех мастей и рангов настойчиво требуют от кандидатов, чтобы они обладали этим самым опытом, причем, чем больше, тем лучше.

Слово «опыт», в современной эйчарной практике, используется как синоним слова «стаж». То ли потому что оно звучит умнее, то ли потому, что «стаж» ассоциируется со временами развитого социализма. Неизвестно. Впрочем, важно другое.

Я думаю, что слово «опыт» пришло в лексикон кадровиков благодаря тому, что они любят копировать описание вакансий из интернета и не задумываются о таких мелочах как разница между стажем и опытом.

Большинство эйчаров будут удовлетворены, если в ответ на вопрос, «Какой у вас опыт?», кандидат ответит - «Столько-то лет». Упс! Вот здесь и возникает проблема.

Кандидат со стажем может кардинально отличаться от кандидата с опытом. Дело в том, что стаж - это время, которое кандидат «протирал штаны» на своей позиции в прошлой компании, а опыт - это то, что именно делал кандидат в прошлом, как часто он это делал, какие знания он применял, когда это делал, и что получилось в результате?

Другими словами, стаж кандидата ничего не говорит о его профессионализме или квалификации, а опыт, напротив, говорит многое. Стаж измеряется годами, а опыт измеряется достижениями, результатами, ошибками, знаниями, эффективностью, компетенциями и т.д. и т.п. Стаж может потребоваться для расчета пенсии, а опыт для решения сложных задач в нестандартных ситуациях.

Если бы эйчары (и не только они) искали в кандидатах именно «опыт», а не «стаж», возможно, сегодня в вашей компании все было бы значительно богаче и интереснее. :)

И да простят меня кадровики, которые все делают правильно. Аминь.

Почему не идет бизнес?

Большая часть новых предприятий погибает в раннем детстве, т.е. не дожив даже до трехлетнего возраста. Не мудрено.

Мой хороший знакомый пересказал мне такой диалог со своим приятелем, "начинающим бизнесменом":

- Слушай. Не пойму почему не идет бизнес.

- А что случилось?

- В том то и дело, что все, вроде бы в порядке. Офис сняли, людей набрали, товар закупили, положили на склад, рекламу даем. В общем все, что нужно сделали, а бизнес не идет. Блин. Даже не могу понять почему.

:) Ситуация типичная. Только представьте сколько денег тратится впустую. Именно так размышляют начинающие бизнесмены и предприниматели. Они считают, что для создания бизнеса нужно лишь следующее:

1. Найти "верную идею", которая должна "сработать наверняка".
2. Найти источник финансирования для создания "начального оборотного капитала".
3. Снять офис, склад и/или производственные помещения.
4. Нанять сотрудников и особенно продавцов.
5. Закупить товар или материалы.
6. Давать рекламу.

Однако, ничего этого для нового бизнеса не требуется, пока не найдены ответы на другие, гораздо более важные вопросы.

Что является источником реальной власти менеджеров?

Подавляющее число руководителей, которых я наблюдал и продолжаю встречать, здорово заблуждаются относительно того, что является источником их власти над сотрудниками. Мало кто из них вообще задумывается над тем, что именно заставляет сотрудников выполнять распоряжения и следовать их указаниям. Их мировоззрение строится на примитивном понимании такого явления как власть.

Новички менеджмента искренне полагают, что если они стали начальниками, то сотрудники должны подчиняться им автоматически. Власть положения.

Подавляющая часть управленцев ("и стар и млад") искренне убеждены, что главным источником их власти является их право принятия решения о заработной плате и премиальных. Власть ресурсов. Обожаю наблюдать их разочарование, когда этот подход перестает работать.

Меньшая, но заметная часть руководителей старается использовать ресурсы своих связей. Эдакие хитрые политиканы и популисты, которые, в основной своей массе "крестьянской хитростью сильны". Власть связей.

Редкие, но довольно яркие личности строят свою стратегию влияния на экспертной власти. "Крутые мачо" в своих профессиональных областях. Кстати, некоторые из них добиваются поразительных результатов. Но это высокое искусство. :)

Однако, все перечисленные выше источники имеют существенный недостаток - слишком уж они неустойчивы и ограничены.

"Менеджеры обладают настоящей властью, если обладают доверием сотрудников"

Питер Друкер

И снова Друкер поражает своей удивительной способностью говорить такие вещи, которые справедливы во все времена. :)

Наиболее устойчивым и мощным источником власти управленца является именно власть основанная на доверии и лидерстве. Способность вдохновлять и вести за собой. Способность брать на себя ответственность и трансформировать мировоззрение людей. Это власть сильного лидера, сильной и неординарной личности. Разумеется, и это не вечно, но именно этот источник власти обеспечивает наиболее продолжительное действие и самые грандиозные изменения.

Таких руководителей буквально единицы. И ничего удивительного. Из всех перечисленных выше, это еще и самый трудный путь.

Чему учат в российских ВУЗах или Когда появился менеджмент?

А вы знали, что Россия обогнала США по менеджменту?

Да-да, "чего только не придумают эти русские". :) Сегодня мой знакомый, который волею судеб пишет диплом по менеджменту в одном из московских ВУЗов, рассказал мне страшное про историю менеджмента в России. Неужели вы сомневались, что и в этой сфере наша необъятная родина впереди всей планеты.

Оказывается, по мнению преподавателей этого почтенного учебного заведения, менеджмент в России возник (внимание!) еще в 16 веке. Эту ценную информацию (и не только ее) вбивают в головы студентов, а потом эти бедняги придут к вам на собеседование и будут у вас работать.

Для сравнения, некто по имени Питер Друкер считает, что в Соединенных Штатах менеджмент только начал распространяться (по-сути, возник) лишь после второй мировой войны, в 1950-х годах. Здорово они от нас отстали, правда? :)

А что вы думаете о ценности российского бизнес-образования?

Про успех

Настоящая неудача - отказ от попытки

Тим Амблер

Мертв ли маркетинг? или Что такое маркетинг?

Совсем недавно, несколько месяцев назад, судьба свела меня с человеком, который является управляющим очень крупным бизнесом. Нужно сказать, что этот бизнес пока не приносит никакой прибыли, но заинтересованные инвесторы (люди, стоявшие у истоков крупнейших мировых интернет-проектов) вкладывают в него миллионы долларов. Надо думать, что при таком уровне инвестиций о данном проекте через некоторое время заговорят многие. Разумеется, если дело пойдет на лад. :)

Так вот. Этот успешный и уверенный в себе человек, выпускник школы бизнеса Стэнфордского университета, произнес фразу, которая долгое время не выходила у меня из головы. Дословно он сказал следующее: "Мы считаем, что маркетинг уже мертв, сейчас все изменилось и работают совсем другие правила". Упс.

Эта фраза стала для меня толчком в поисках нового. В голове роились самые неприятные гипотезы и мысли: "может быть, я безнадежно отстал и не успеваю отслеживать современные тенденции в бизнес-технологиях?", "головастики из Стэнфордской школы бизнеса напридумывали нового, а я об этом ничего не знаю".

25 важных и самых непонятных слов в менеджменте или еще одна причина проблем в бизнесе

"Дитя мое, не произноси слова только за то что они красивые и длинные. Говори о том, что знаешь".

Льюис Кэролл. "Алиса в стране чудес"

И снова Кэрролл невыносимо прав. Аж противно. :) Он неумолимо прав со своим высказыванием по отношению к сотрудникам наших организаций и управленцам всех рангов. Что толку обсуждать причины успеха или неудач в бизнесе? Что толку, если люди, двигающие этот самый бизнес вперед, просто не понимают о чем говорят. Они беспорядочно и не к месту используют в своей речи, документах и т.д. слова, значения которых не знают. Согласно моим многолетним наблюдениям,

В чем проблема российского бизнеса или самые распространенные мифы и заблуждения

В чем основные причины проблем большинства российских компаний (и не только российских)?

Основные причины в головах их владельцев, топ-менеджеров и ведущих сотрудников. В этих головах царит хаос, основанный на дилетантских заблуждениях и ложных представлениях, которые мешают им развивать свой же собственный бизнес.

Ниже привожу основные, наиболее распространенные и разрушительные из этих мифов:

Формула неудачи

"Придерживаться исключительно общепринятой мудрости - надежная формула неудачи".

Кениче Омае

Нет пророка в своем отечестве или Еще одна ошибка руководителя

Ваш начальник ценит ваше мнение?
Он часто с вами консультируется?
Да?
Тогда вам крупно повезло. :)

Одна из распространенных проблем российских менеджеров - пренебрежение мнением своих подчиненных. Утверждение о том, что "нет пророка в своем отечестве" не только применимо к российскому менеджменту (любого уровня), но, более того, процветает день ото дня.
Я отношу эту проблему к одной из наиболее разрушительных для организаций всех размеров и мастей, вне зависимости от отрасли.

Почему? Потому что такая модель поведения ведет к следующим негативным последствиям:

Вредная аудиокнига

Слушаю аудиокнигу "10 смертных грехов маркетинга" Филиппа Котлера, которую смастерила некая компания "СиДиКом". Удивительно некачественный продукт. Не тратьте напрасно деньги. В очередной раз для озвучивания книги пригласили диктора, который, мало того, что очень далек от темы, но даже не удосужился подготовиться. Огромное количество элементарных ошибок типа неправильного расставленных акцентов на словах предложения. Если книгу будет слушать человек подготовленный - пол беды, но если это будет начинающий - неправильное понимание вопросов гарантировано.